Como utilizar o Customer Success estrategicamente influencia nos resultados da empresa

Quando a gente pensa em Sucesso do Cliente (também conhecido como CS, sigla de Customer Success), é muito comum que a gente pense na experiência construída por uma marca, no produto, no suporte, mas muito pouco na estratégia de sucesso do cliente que foi desenhada por trás de todas essas interações.

Sucesso do Cliente é um tema que vem sendo trabalhado pelas empresas na última década, mas o desafio de levar isso para as decisões estratégicas ainda é muito presente.

Como fazer o Customer Success ter uma posição estratégica na empresa? Como isso influencia nos resultados? É o que vamos discutir neste texto.

Antes de falar do que é Customer Success, vamos falar sobre o que ele não é

Um erro muito comum é confundir Sucesso do Cliente com atendimento e pós-venda. Embora estejam contidos na estratégia de sucesso do cliente, não são a mesma coisa que o CS em si. Esses contatos reativos ajudam na percepção da marca e são fundamentais para o cliente se sentir satisfeito, mas não são um posicionamento ativo, ponto essencial de Sucesso do Cliente.

Além disso, os processos de onboarding e gerenciamento de contas também não são a mesma coisa que CS, pois são processos, e não uma estratégia. Entrar em contato com o cliente, solucionar dúvidas e apresentar o melhor que a solução pode oferecer de acordo com a necessidade mapeada são aspectos fundamentais de adoção e utilização, mas não são considerados uma estratégia com milestones de sucesso.

Por fim, CS não é uma área e não é o mesmo que Customer Experience. Para falar de Sucesso do Cliente a nível estratégico, é preciso que uma única área não fique responsável por entregar o sucesso da solução e que todos os papéis da empresa estejam envolvidos nisso. Além disso, ter uma boa experiência não basta para que um cliente atinja sua melhor performance com uma solução.

Então, o que é Customer Success?

Segundo Lincoln Murphy, principal referência da área, “Sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados através dos pontos de interação com a sua empresa”.

o que é customer success Já segundo a associação de Sucesso do Cliente, “é uma estratégia dirigida profissionalmente, cientificamente projetada e de longo prazo para maximizar o valor comprovado e sustentável de um cliente e empresa”.

Por fim, minha definição é que Customer Success é uma estratégia integrada que une o objetivo do cliente, o foco do produto e o fit de mercado. É manter um relacionamento com ganhos maximizados.

O que vemos nas três definições é que não se trata de uma área ou função, mas mais sobre uma estratégia e sobre interações que são feitas entre cliente e empresa. Além disso, temos a noção de relacionamento, valor alcançado e maximização de resultados.

O CS tem seu embrião na implementação dos SACs nos anos 60 e na definição de retenção de Kotler. É o entendimento de que manter um cliente é mais barato do que adquirir um novo e que sua satisfação precisará ser mantida para além do período de compra.

Então como aplicar uma boa estratégia de sucesso do cliente?

É preciso que CS oriente os processos e decisões de todas as áreas e que seja adotado pelos tomadores de decisão. Para tanto, é importante seguir os fundamentos do que é Sucesso do Cliente para comprovar valor e aplicar suas principais diretrizes. É isso que transforma o Sucesso do Cliente em uma estratégia que influencia diretamente nos resultados da empresa.

A segmentação, orquestração proativa, operação e medição são os fundamentos essenciais para a aplicação de CS de forma estratégica. Além disso, algumas diretrizes maximizam os resultados de uma empresa. As cinco diretrizes a seguir ampliam o entendimento de CS, otimizam recursos e diminuem conflito entre áreas.

1. Todas as funções fazem parte do sucesso

Como falamos anteriormente, o Customer Success não é uma área. A visão estratégica precisa ser disseminada, e cada papel na empresa precisa ter ações e indicadores que contribuam para o sucesso do cliente. A operação fluirá mais fácil e, dessa forma, não teremos objetivos conflitantes dentro da entrega de valor para o cliente.

2. Tradução dos dados para cada perfil

Cada pessoa estratégica no projeto, ou seja, cada stakeholder olha pros dados e resultados de forma diferente. Mapear os perfis e entender como se comunicar com qualquer um é o diferencial para a percepção de valor da solução e para ter bons advogados da marca, o que diminui o CAC e aumenta o LTV, por exemplo.

3. Follow up e feedback constantes

Em um processo de treinamento e onboarding, é importante entender que features estão tendo mais fit com o objetivo de cada Tier de clientes.

Isso pode diminuir o custo da operação e orientar a evolução do produto para ter cada vez mais resultados, já que o que tem mais utilização e retorno serão priorizados. Isso tem efeito exponencial na empresa, pois a partir desse dado todos os recursos podem ser reavaliados e otimizados.

4. Roadmap com milestones de sucesso

Saber onde é um ponto de ganho para o cliente e saber quando vender uma nova feature, fazer upsell e horas de serviço profissional é fundamental para um sucesso do cliente estratégico. O momento oportuno da venda faz com o cliente perceba os ganhos com a nova compra e o empenho da empresa em oferecer sempre uma solução aderente. Clientes bem-sucedidos compram mais porque a empresa criou um ambiente propício focado na entrega de valor contínua e ativa.

5. Insights alimentando todo o negócio

Dica de ouro: não tenha métricas de ego. Os dados e insights têm que virar decisões estratégicas; não podem ser apenas métricas para fazer com que a solução pareça incrível. A mensuração precisa auxiliar a tomada de decisão em todos os âmbitos, pois é isso que trará escalabilidade, aumento de receita e inteligência de negócio.

Aplicando esses conceitos, você terá o melhor resultado que uma empresa focada em clientes pode ter. O Customer Succes não é utilizado para felicidade ou satisfação do cliente, mas sim para que eles alcancem o melhor resultado com a solução e que, dessa forma, a relação ganha-ganha crie um relacionamento duradouro e bem-sucedido.

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Fernanda Soares

Customer Success Manager na Take

 

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