Para uma nova identidade, uma nova marca

A Take lançou recentemente sua nova marca. Processos de mudanças como esse são sempre um desafio para as organizações. Modificar sentidos já construídos e estimular novas interpretações não é tarefa fácil, pois trata-se de considerar verdadeiramente os públicos de relacionamento em ações que são da organização.

Atualmente, o campo da comunicação tem levantado muitas discussões sobre como as organizações buscam limitar os sentidos formados e sobre a impossibilidade de isso acontecer, considerando que a formação de percepções se dá a partir das experiências e daquilo que cada um vivencia. E tratando-se de uma marca, isso se torna ainda mais complexo, pois as possibilidades de significação de um símbolo são maiores e mais variadas – a marca representa algo, mas não o é.

E é para evidenciar e fortalecer os sentidos desejados que as organizações fazem uso do discurso. Ele é o lugar de reforço das intencionalidades, de impelir sentidos, de promover a repetição de ideais, que encaminham para a busca pela formação de significações similares.

Lançando o olhar sobre a Take, é possível perceber como essa dinâmica se estabelece por meio do reforço contínuo de atributos como a inovação, o pioneirismo e a proximidade, em contextos diferentes e com o uso de uma linguagem variada.

 

Proximidade como valor

O novo nome foi escolhido a partir do argumento de que a empresa assumiu o seu apelido e reforça a ideia da transição como um processo natural. Como se a mudança do “nome” Take.net para o “apelido” Take não fosse só um desejo da organização, mas também uma vontade daqueles com os quais ela interage.

A estratégia reforça a ideia de proximidade e coloca a empresa em um lugar igual ao dos seus públicos de relacionamento. Os teasers divulgados nas redes sociais, por exemplo, adotam situações conhecidas no senso comum – como um pai brincando com sua filha, pessoas praticando esportes, passeando, trabalhando, se graduando – e remetem à mesma compreensão de intimidade com o contexto buscada na adoção do apelido.

Em todas as peças utilizadas e no discurso construído pela Take pode-se perceber a afetividade e o desejo de criação de vínculos, por meio da proximidade.

 

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A ideologia do pioneirismo

Ao analisar a estratégia de lançamento da nova marca, podemos perceber claramente como a Take traz em seu discurso ideologias e significados que deseja construir sobre ela própria.

O uso de uma família de múltiplas cores para a aplicação da marca, o direcionamento para o futuro, presente nos cortes das letras, e a exploração de elementos gráficos minimalistas reforçam a ideia de que se trata de uma empresa inovadora. O pioneirismo é um atributo tratado como aspecto de sua identidade, uma característica que já nasceu com ela.

 

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O slogan “one step beyond” – um passo à frente – também traz à tona essa perspectiva vanguardista. O discurso faz referências ao diferencial, indicando que a empresa está sempre à frente no mercado, ao mesmo tempo em que demonstra que a Take está em constante ação, a caminho do futuro.

Outro aspecto que direciona para essa construção de sentido é o uso de palavras relacionadas com a inovação, aplicadas com hashtags. A exploração de recursos como esse dá pistas sobre a natureza inovadora da organização – o ar de empresa “antenada”, ligada à criatividade.

Assim, percebe-se que as palavras, cores, formas e imagens utilizadas evidenciam uma ideologia que a Take deseja reforçar sobre ela, por meio da repetição. Podemos identificar no discurso a intenção de qualificar positivamente as percepções dos públicos sobre ela. Também percebemos o esforço para demonstrar que os atributos elencados são parte da identidade da empresa. No entanto, vale trazer aqui a reflexão sobre as inúmeras possibilidades de formação de sentidos e sobre a identidade como algo que está em constante construção. Dessa forma, não é possível garantir que os sentidos construídos pelos indivíduos que se relacionam com a Take serão exatamente os mesmos desejados pela empresa, nem que a sua identidade será sempre a definida no momento.

Este é um trecho do artigo: O discurso organizacional em processos de mudança de marca: um estudo sobre a nova Take, apresentado no III Seminário Internacional de Comunicação Organizacional


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Ana Carolina Borges é consultora de comunicação organizacional e mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – Interações Midiáticas da PUC Minas.